Фото: © pixabay.com
Пользователи и маркетинговые каналы начали быстро (по меркам прошедшего столетия) изменяться. На пороге кризиса и конфигурации отрасли стоит FM-радио, а его охваты до сего времени пробуют учесть без учета интернет-каналов. А ведь распространение радио в вебе фактически закладывает бомбу под эту старейшую медиаотрасль.
Вышло еще одно исследование новосибирской аудитории федеральной компании «Медиаскоп», которое, по плану, обязано быть инвентарем медиапланирования при проведении маркетинговых кампаний. Исследование основываются на опросе городских жителей, которые должны вспомянуть, какое радио и когда они слушали вчера и в течение недельки. В нем не предусматривается получение ответа на вопросец «а каким техническим средством воспользовался слушатель для всякого контакта с той либо другой радиостанцией?» И это делает итог опросов «Медиаскопа» пригодным для федералов, но не совершенно верным для местных рекламодателей.
И вот почему.
С каждым годом все большее количество слушателей, не отказавшихся от FM-радио, включает трансляции со телефонов и ноутбуков, музыкальные центры везде вытесняются разными блютус-системами. Что подтверждают почти все исследователи и медиаменеджеры. Вот несколько результатов соцопросов и заявлений представителей радиоотрасли:
-
Согласно базовому исследованию «Медиапотребление в Рф 2020» Исследовательского центра компании «Делойт», 41% россиян внимают радио средством автомагнитолы, 23% пользуются обычным радиоприемником, а другие 36% прибегают к услугам разных устройств, подключающихся к сети веб (стр. 31)
Генеральный директор одной из больших русских радиовещательных компаний, группы компаний «Избери Радио», Вадим Терещук в марте 2021 года утверждал, что 30% аудитории потребляет радио через веб
В Новосибирске социологические исследования мэрии проявили последующее: в 2015 году 9,1% новосибирцев слушали радио по вебу, в 2018 их было уже 17,2%, а в 2019 — уже 24,1%
Сам «Медиаскоп», как мне понятно, показывает на то, что в 2020 году таковых слушателей в Новосибирске было около 30−35%.
И это значит, что слушающие радио через веб не могут услышать местные маркетинговые блоки федеральных радиоканалов… Большая часть новосибирских радиовещателей передают программки, сделанные в Москве либо Санкт-Петербурге, размещая в их местную рекламу, прогноз погоды, время от времени — анонсы и поздравления и, весьма изредка, маленькие интерактивы. В связи с маленьким количеством собственного контента они особо не озадачиваются размещением и продвижением собственного интернет-канала и слушатель, «забив» заглавие радиостанции в поисковик, получает ссылку на федеральный поток.
Ждя эффект от размещения рекламы на новосибирских радиостанциях, недозволено основываться на имеющихся результатах измерений — количество подсчитанных слушателей местных программ и рекламы вещающих в Новосибирске федеральных радиостанций обязано быть уменьшено приблизительно на 30% (за счет толики слушания в интернет-каналах) и лишь у локальных вещателей («Радио Юнитон», «Радио 54» и «Городская волна»), у которых в сети «местный» сигнал, результаты измерений должны совпадать с настоящими.
Исследование RADIO INDEX компании «Медиаскоп», Новосибирск, январь 2020 — декабрь 2020
Таковым образом, для местного, регионального маркетинга радио еще некое время будет оставаться действенным каналом распространения инфы, но изменение технического подключения потребителей к вещательным потокам не дает способности более-менее буквально представить охват аудитории региональных маркетинговых блоков в федеральных радиопрограммах.
Исследования рынка регионального радио полезны, в первую очередь, лишь федеральным сетям и федеральным рекламодателям — потому что охваты местных маркетинговых блоков на федеральных радиостанциях, быстрее всего, меньше на 25−30%.
Для рекламщиков местных кампаний переход с больших местных каналов на новейшие усложняет работу (интернет-каналы блогеров с местной аудиторией совершенно не имеют достоверной статистики) и одновременный пуск маркетинговых кампаний в древнем формате.
Настоящей опасностью для музыкальных FM-каналов являются глобальные музыкальные сервисы — Yandex-, Гугл- и Youtube. Music, подстраивающиеся под вкусы юзеров и формирующие для их личные плейлисты. Тошнотному музыкальному однообразию, царившему десятилетиями на FM, приходит конец — есть кандидатура. В тысячекилометровых поездках на авто по стране мы сейчас предпочитаем двигаться в тиши, когда теряется 3G, чем переключаться на FM.
Для новостных и «разговорных» форматов опасностью является развитие интернет-подкастов и формирующаяся потребительская привычка применять Youtube в качестве фонового вещания. Может быть, если каналы начнут созодать коллаборации с блогерами и подкастерами, это приведет к новенькому витку развития отрасли, но пока мы можем лишь следить естественное вымирание (в прямом смысле слова) аудитории.
Александр Астахов, рекламщик