В середине июля Financial Times рассказала о буме «магазинов для бедных» — дискаунтеров — в России. Крупные ритейлеры, пишет британская газета, адаптировались к продолжающемуся уже восемь лет падению доходов населения.
С 2013 года реальные доходы россиян упали на 11%, за чертой бедности живут около 20 млн граждан. Но формат жестких дискаунтеров, в которых относительно узкий ассортимент сочетается с доминированием товаров низкого ценового сегмента и разветвленной программой скидок и акций, оказался востребован гораздо большим числом граждан. Более половины граждан России закупаются продуктами и товарами преимущественно по акциям. А так или иначе присматриваются к ним и вовсе 84% потребителей, выяснили социологи ВЦИОМ.
«Чем хуже становится макроэкономическая ситуация или чем больше людей, чьи доходы упали, тем лучше для нас», — признался в интервью FT один из основателей крупнейшей сети непродовольственных дискаунтеров Fix Price миллиардер Сергей Ломакин. Выручка дешевых сетевых магазинов стремительно растет на фоне новой бедности. У Fix Price она выросла на 33% в тяжелом 2020-м. Экономическая депрессия стала великолепной почвой для процветания других сетей для бедняков. Розничная сеть супермаркетов бросовых цен «Светофор» по итогам 2020 года вошла в семерку крупнейших торговых сетей страны, а ее выручка подскочила на 39% и составила 189 млрд рублей. Когда зимой—весной 2020/21 к падению доходов присоединилась опережающая инфляция на продовольственном рынке, скидочную стратегию стали использовать и другие ритейлеры.
Компания X5 Retail Group, которая владеет торговой сетью «Пятерочка», в октябре 2020-го запустила бюджетные магазины «Чижик». До конца 2021 года планируется открыть не менее 45 магазинов такого формата. «Магнит» назвал свою сеть дискаунтеров «Моя цена». До конца года их будет уже около 200. Свои первые магазины низких цен под вывеской «365+» запускает ритейлер «Лента».
Новые 1990-е наступают незаметно. Нет никакого обвала и катастрофы, как в 1992-м, на улицах нет тысяч нищих, как в «святые девяностые». На этот раз никакого хаоса: растущая бедность уже проанализирована маркетологами и канализирована в мощные коммерческие проекты.
Отличается и лицо этой бедности. Жертвами «революции Гайдара» стали миллионы советских рабочих и служащих, чьи предприятия, НИИ и конструкторские бюро в одночасье становились ненужными, приватизировались и продавались по частям. Особенно пострадали бюджетники, промышленные рабочие и пенсионеры. Они составили ядро российских бедняков. И многие из них так и не успели выбраться из нищеты за тучные годы путинской стабильности. Но теперь к ним прибавляются социальные дауншифтеры — люди, которые поднялись по социальной лестнице и состоялись профессионально. Они уже успели привыкнуть к стандартам потребления среднего класса, но теперь все большее число из них попадает в ситуацию, когда нужно ждать скидок на овощи, а одежду покупать и вовсе только по акциям. Покупка квартиры или новой машины часто становится невозможной мечтой, а о путешествиях остается только вспоминать.
Тропические россияне
Первыми жертвами кризиса стали, возможно, дауншифтеры. Эта порода людей появилась в сытые нулевые, когда зарплаты росли на 10–15% в год, а цены на аренду жилья — еще быстрее. Выгоравшие менеджеры корпораций и уставшие от постоянной суеты бизнесмены, а еще чаще молодые люди, получившие в наследство бабушкину трешку, бросали все, сдавали недвижимость под серым московским небом и отправлялись в тропические азиатские страны — Таиланд, Индию, Индонезию или Вьетнам жить в бунгало и гулять по пляжу.
Не всем нравились месяцы безделья и йоги на минималках, многие все-таки возвращались на родину. «Человек, который родился и вырос в Москве, через два-три месяца точно захочет движухи», — рассказал один из них. Но в нулевые вернуться было просто — экономика росла, и найти новую работу не было проблемой. В десятые стало гораздо труднее. Хороших рабочих мест создавалось все меньше. Работодатели становились более придирчивыми, они не спешили брать на работу «ненадежных» людей, склонных к внезапным переездам в тропические страны. «Если однажды заболел этой идеей, заболеешь снова. Три-пять лет посидишь, и как чуть что — хмарь московская ноябрьская — сразу на ретрит. Это легко считывается и такой работник вряд ли кому-то нужен», — говорит основательница HR-проектов Pruffi, «Антирабство» и Careefan Алена Владимирская, работавшая с дауншифтерами-возвращенцами.
Но настоящие проблемы у тропических россиян возникли после фактической девальвации рубля в 2014 году. Доходы от сдачи московской квартиры внаем упали вдвое, если считать в валюте, а вот цены на жилье в Гоа и Таиланде только росли (за десятилетие — на 30–50%, по оценкам экспертов).
Бизнесмены
Катком прошлось последнее десятилетие по тем, кто еще недавно казался представителем класса-гегемона новой эпохи — по бизнесменам. Мелкие и средние предприниматели один за другим пережили несколько тяжелых ударов. Рубль обесценился, и это осложнило жизнь тем, кто вынужден покупать оборудование, сырье или часть своих товаров за границей. Платежеспособный спрос сокращается уже восемь лет, а ставки аренды в Москве только растут. Не отстает от них и фискальный пресс государства. Значительная часть экономики вынужденно вышла из тени и теперь отягощена налогами, сборами и обязательной отчетностью.
Было и несколько разовых ударов вроде знаменитой «ночи длинных ковшей» в феврале 2016-го, когда власти снесли более ста строений, принадлежавших мелкому бизнесу. Всего за эти годы своих торговых точек, кафе и мастерских лишились тысячи московских мелких предпринимателей. Наконец, последней в хронологическом порядке катастрофой для бизнеса стала пандемия COVID-19, которая опустошила улицы города, подорвала торговлю и сферу услуг и поставила на грань банкротства десятки тысяч бизнесов.
Леонид Развозжаев уже 20 лет занимается изготовлением и торговлей меховыми головными уборами. Первые годы нового века его бизнес процветал.
— В лучшие времена прибыль составляла стабильно около 3 млн за зимний сезон, — рассказывает Развозжаев. — В нашем деле сезон год кормит. Сейчас за эти четыре месяца доход в лучшем случае — 300–400 тысяч. Я в 2001 году купил однокомнатную квартиру, а в 2009-м добавил денег и поменял ее на трехкомнатную. Но с тех пор не то что на новую квартиру не накопил, но и о машине не могу думать, и вообще ничего, кроме еды и чуть-чуть одежды, нам стало недоступно. Конечно, никаких зарубежных путешествий, никаких серьезных покупок. Даже про одежду задумываемся каждый раз.
Когда-то Леонид торговал на закрывшемся в 2009-м Черкизовском рынке. Теперь у него есть точка в одном из торговых центров. К тому же он пытается развивать интернет-магазин. Но о прежних временах остается только мечтать. Обрушение рубля в 2014-м стало ударом, от которого оправиться семейный бизнес так и не смог. «У нас торговля частично завязана на покупку сырья за границей, — объясняет Леонид. — А это сразу делает товар недоступным. Даже российские производители поднимают цены, иначе им выгоднее продавать свои изделия в тот же Китай». Второй фактор — это общее обнищание населения, говорит предприниматель. Люди массово отказываются от дорогих головных уборов.
Особых перспектив оживления семейного дела Леонид не видит. «На осень я всерьез настраиваюсь идти работать в такси, — грустно говорит он. — Бизнес приносит свою копеечку, но на нее не проживешь. И сколько ни вкалывай, больше из него не выжмешь. Покупателя нет и не предвидится». Зато трудные времена научили его ориентироваться в бонусных программах сетевых ритейлеров.
— Это оказалось крутой вещью, когда у тебя нет денег! Можно делать деньги из воздуха. Допустим, есть такая программа «Город»: ставишь приложение, регистрируешь ее на свою «Тройку». И пользуешься скидочными программами в разных магазинах. Самые крутые — в «Магните». Там сканируешь какой-то товар и видишь, что по программе «Город» на него скидка 50%, допустим! А в магазине этот товар тоже может быть уценен. Вот я недавно купил масло: оно стоило 132 рубля, потом скидка магазина и по моей программе еще 40%. И мне это масло обошлось всего в 40 рублей! — увлеченно рассказывает он. — Более того. Можно найти чужой чек на кассе, просканировать товар в магазине и чек — и тебе на бонусный счет что-то упадет. Может, 250 бонусов с одного чека! Можешь на них тут же купить то, что тебе нужно…
Аналогичный нисходящий трек по потребительской лестнице за последний год проделали многие бизнесмены. Я разговариваю с владельцем московского ресторана, закрывшего свой бизнес в апреле этого года (он попросил не называть его имени):
— Мы пережили коронавирус, мы пережили все, но, к сожалению, наши арендодатели решили, что все хорошо кончилось, и захотели вернуться к прежним ставкам. А в новых реалиях это невозможно. У меня вообще год не было никаких доходов. Ты должен заплатить людям зарплаты, должен сохранить бизнес… Только через полтора месяца после отмены прошлогоднего локдауна начались какие-то доходы. Да и то слезы одни, только на еду. Кроме убытков и кредитов ничего этот год не принес. Жил в кредит. Полностью изменил образ жизни: никаких отпусков, никакого водителя, ничего такого. Теперь ездишь в «Ашан» раз в две недели, забываешь, что такое «Азбука вкуса», знаешь, сколько стоит морковь и молоко. А они стали стоить дороже за этот год…
Специалисты
Средний класс в России сокращается численно, утверждают британские исследователи. Но еще быстрее падает его доля в национальном богатстве, которое аккумулируется наверху социальной пирамиды. Даже многие из тех, чьи доходы в абсолютных числах не изменились, стали жить хуже. Цены на жилье, образование, медицину, услуги, связанные с воспитанием детей, растут опережающими темпами. Квалифицированному инженеру, журналисту или программисту часто приходится выбирать, например, между рождением ребенка и ипотекой или сохранением привычных стандартов потребления.
Мария работает врачом в коммерческой клинике в Москве. Зарплата сравнительно большая — около двух тысяч долларов. Но в 2010-м она купила квартиру в ипотеку. «Была возможность взять рублевый кредит, но там были совсем уж людоедские проценты, — вспоминает она. — И я сдуру взяла в долларах. Теперь вот мучаюсь». Первые четыре года все шло хорошо, но потом начались «русская весна» и конфликт с Западом, курс рубля упал, похоронив планы Марии завести ребенка.
— У меня тогда зарплата была 100 тысяч, а выплаты увеличились с 55 тысяч до более 90 тысяч в месяц. Я не то что не могла себе позволить съездить в отпуск, стало банально не хватать на еду, — говорит она. — Ходила в банк, плакала, просила о реструктуризации. Они даже реструктуризировали ипотечный заем, растянули на 35 лет. Я нашла новую работу, более оплачиваемую. Но толку мало: от зарплаты остается тысяч сорок, максимум пятьдесят. И все время ждешь, что курс снова упадет, и все мучения окажутся напрасными. Поэтому я не решилась рожать. Ничего, живут же как-то люди и без детей.
Кроме ребенка Марии пришлось отказаться и от путешествий. «С таким курсом если покупать даже автобусный тур, то можно там и жить оставаться, в автобусе», — грустно шутит она. Зато она увлеченно собирает купоны и следит за акциями в «Пятерочке» под домом. Она знает про новый бренд «Чижик» и с нетерпением ждет, когда такой дешевый магазин откроют в ее районе. Тогда тянуть до своей немаленькой зарплаты станет полегче, говорит она.
Возможно, правы эксперты, которые утверждают, что скоро в стране не останется магазинов для людей среднего достатка. Будут только жесткие дискаунтеры для бедных и немногочисленные дорогие для небольшой элиты. Как в самолете, где нет среднего класса — только бюджетный и первый.